設立中國品牌日的背景

設立中國品牌日，是中國人的創(chuàng)舉，是一件具有重大意義的事件。在政府的倡導下，可以預料，我國的自主品牌發(fā)展，會進入一個新的階段。作為長期研究品牌的學者，能看到社會越來越重視品牌，愿意把更多的資源投入到品牌建設中，欣慰之余，倍感振奮。

應當看到，設立中國品牌日，既反映各級政府對提升我國品牌競爭力的迫切愿望，也反映了新常態(tài)下政府相關(guān)部門對“有效市場、有為政府“的新的理解、新的作為。

中國目前是全球第二大經(jīng)濟體，很多領(lǐng)域產(chǎn)出規(guī)模位居全球第一。客觀地看，中國企業(yè)與西方企業(yè)的品質(zhì)差距在縮小，一些企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務甚至可以與國際一流企業(yè)比肩，但其品牌短板嚴重制約其影響力則是不爭的事實。品牌不為市場認可，既可能是“內(nèi)功”不夠所致，也可能是由于消費者的“偏見”和“刻板印象”所造成。通常，“客觀品質(zhì)”和“品質(zhì)認可”之間會有延滯，即存在所謂“先進入者效應”。在此背景下，后進入的品牌需要更多的市場投入和“消費者教育”，才能打破先進入品牌所構(gòu)筑的市場壁壘。依筆者所見，這就是中國企業(yè)為什么在加大技術(shù)創(chuàng)新的同時，需要更加重視品牌和市場創(chuàng)新的根本原因。

一個國家、一個地區(qū)品牌的成長、發(fā)展，是多種力量作用的結(jié)果，必然要求遵循品牌發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。比如，日本的汽車品牌，如果從耐用性、召回率等客觀指標看，實際上早在上世紀80年代就已經(jīng)全面超越美國的三大汽車廠商，但直到90年代后期，日本的高端汽車品牌才在美國市場逐步被消費者認可。無論是在國際市場，還是在國內(nèi)市場，中國品牌同樣會經(jīng)歷這樣的歷程。政府和社會力量的介入，可能加速市場接受過程，但不會從根本上改變既有的品牌擴散規(guī)律。

從上述角度，我個人認為，設立中國品牌日，還是很有意義的。首先，喚起全社會對品牌尤其是對中國自主品牌的重視和關(guān)注，引導更多的資源投入到品牌建設中。其次，促進中國品牌在國內(nèi)和國際市場的傳播，提升中國企業(yè)的“軟實力”。再次，也有助于整合政府資源，為我國企業(yè)創(chuàng)立、發(fā)展品牌創(chuàng)造更好的營商環(huán)境。

重在內(nèi)容而不是形式

設立中國品牌日，本身不是目的。如果不能激發(fā)中國企業(yè)創(chuàng)立品牌的主動性和創(chuàng)造性，不能引導社會客觀、公正地看待本土品牌，不能弱化現(xiàn)有抑制自主品牌發(fā)展的各種機制、體制和環(huán)境障礙，那么中國品牌日的作用將大打折扣。

中國品牌日應當是中國品牌促進戰(zhàn)略或促進行動中的一個環(huán)節(jié)或方面，它提供了一種促進品牌發(fā)展的可能形式，未來如何演進，能否在促進本土品牌崛起上發(fā)揮應有作用，有賴于企業(yè)、政府、媒體、學界和其他社會中介協(xié)力賦予該節(jié)日以實質(zhì)性內(nèi)容。

就各級政府而言，品牌既是促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的抓手，也是反映本地區(qū)或本部門經(jīng)濟質(zhì)量的“計量器”、“晴雨表”。最近一些年，各地和各部門在促進品牌發(fā)展方面做了不少工作，也取得了一些成效。比如工信部實施了品種、品質(zhì)、品牌“三品”戰(zhàn)略；商業(yè)部開展了“中華老字號”工程；農(nóng)業(yè)部實施了無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志“三品一標”戰(zhàn)略；國家質(zhì)檢總局在2016年推出了“品牌價值評價”工程，國家工商局則提出了“商標品牌戰(zhàn)略”。在地方層面，上海提出了“品牌經(jīng)濟”的概念，江蘇推出了地區(qū)品牌競爭力指數(shù)，浙江則重點圍繞區(qū)域品牌建設和“浙江制造”開展各種活動。總體而言，各級政府都把促進品牌建設提到了前所未有高度，并初步積累了一些可以相互啟迪和借鑒的經(jīng)驗。

借力于“中國品牌日”，政府一方面可以整合分散在各部門、各層級的品牌促進資源，優(yōu)化政府資源配置；另一方面，也可以通過宣傳讓這些資源在更大范圍被知曉和分享，同時也便于社會對這些資源的配置效率與效果進行監(jiān)督和評價。

當然，政府只是推動品牌建設的一個方面的力量，更主要的力量是企業(yè)，如何讓企業(yè)積極參與到品牌創(chuàng)立和建設中，讓其發(fā)揮主體作用，構(gòu)成“中國品牌戰(zhàn)略”的根本出發(fā)點。

一些認識上的誤區(qū)

一種常見且片面的認識，是品牌屬于企業(yè)所有，打造品牌是企業(yè)行為，與政府沒有什么關(guān)系，政府介入品牌事物，只會給企業(yè)徒添煩惱。這里隱含的假設是，企業(yè)的品牌行為及后果與“制度”因素無關(guān)，這一假設實際上并不成立。毫無疑問，發(fā)展中國自主品牌，企業(yè)是主體，市場是主導力量。對此，在任何條件下，都應當毫不含糊。然而，在從計劃到市場、從“制造”到“創(chuàng)造”的雙重轉(zhuǎn)型過程中，政府的作用仍不可缺失。我們在浙江的調(diào)查過程中，深切地感受到了這點。作為開放較早，民營經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，浙江涌現(xiàn)出許多有較大影響的區(qū)域性品牌和產(chǎn)業(yè)集群品牌，政府在產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、與上級政府的溝通協(xié)調(diào)、鼓勵企業(yè)創(chuàng)新、扶持行業(yè)協(xié)會發(fā)展等諸多方面，均發(fā)揮了非常積極的作用，這一點也得到了眾多中小企業(yè)企業(yè)的首肯。

在政府內(nèi)部，包括在學術(shù)界，對品牌的認識，也有一個逐步深化的過程。我個人是中國較早關(guān)注品牌的學者，在上個世紀80年代中期，就開始研究品牌。那時接觸的文獻，大多是法律方面的，因此很自然是從產(chǎn)權(quán)保護的角度來研究品牌。回首在80年代和90年代早期發(fā)表的一批成果，甚至都沒有使用品牌的概念，而是用商標代替品牌。當時從直覺層面，認為品牌和商標都是一種識別符號或標記，都屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，沒有本質(zhì)的不同。但在大量接觸品牌文獻，和訪問企業(yè)和消費者后，逐漸意識到用商標代替品牌是不妥當?shù)模視斐珊芏鄧乐氐暮蠊Ｎ椰F(xiàn)在的認識是，品牌更多是從消費者、從市場的角度考察某個特定的標示及背后的產(chǎn)品、服務甚至企業(yè)，而商標則主要從法律角度，從如何保證該標示能起到區(qū)分、識別功能的角度來考察。商標就像一個人的名字和法定簽名，而品牌更多地指該名字背后的“個體“，包括其形象、個性、為人、道德品質(zhì)，人們對其內(nèi)在和外在的情感、評價，等等。如果不厘清商標和品牌的本質(zhì)區(qū)別，而是將這兩個概念互用，理論上會把品牌這種復雜的社會現(xiàn)象簡單化，不利于發(fā)現(xiàn)品牌背后的各種影響力量和作用機制，實踐上則可能造成各種機構(gòu)職責不清，甚至造成核心功能錯位。

政府作用的邊界

各級政府在促進品牌發(fā)展方面，應當也可以發(fā)揮作用，但其作用是有邊界和有條件的。

首先，需要厘清角色。政府既是市場監(jiān)管者，又是公共產(chǎn)品的提供者，還是國有資產(chǎn)的守護者。上述不同角色所產(chǎn)生的職能，具有不同的法定依據(jù)和責任主體。比如做為監(jiān)管者，公正執(zhí)法，有效保護商標權(quán)利人權(quán)益，維護正常市場秩序，應被置于最優(yōu)先的位置，即使可以利用監(jiān)管信息來搭建公共服務平臺，也應警惕兩種職能的分野和界限，避免一種職能的強化而對另一種職能可能產(chǎn)生的潛在影響。

其次，理順思路。政府在規(guī)劃和促進品牌發(fā)展過程中，應遵循“企業(yè)主體、市場主導、政府推動、社會參與”的基本原則。同時，避免“計劃思維”，注重利用市場機制，利用政府對環(huán)境的作用間接影響企業(yè)行為。

再次，確定邊界。政府可以在強化商標權(quán)保護，促進知名品牌企業(yè)成果分享，激勵企業(yè)品牌與市場創(chuàng)新，整合政府品牌促進資源等方面加大投入力度，同時力誡各種“非普適性”激勵，各種斂財性評比和避免對企業(yè)微觀品牌活動的直接介入。

最后，明確重點。建議各級政府將品牌促進重點放在如下方面：一是改善品牌發(fā)展環(huán)境，包括公平有序的競爭環(huán)境，誠實守信的信用環(huán)境，依法必究的法制環(huán)境。二是建設公共服務平臺，包括信息共享平臺，區(qū)域或國際展銷平臺，信用信息平臺等。三是促進品牌企業(yè)資源集聚，包括建立知識產(chǎn)權(quán)交易平臺，商標質(zhì)押貸款制度，整合和優(yōu)化政府品牌促進資源等。四是區(qū)域品牌與原產(chǎn)國形象建設，包括制定產(chǎn)業(yè)集群扶持政策，鼓勵行業(yè)組織和品牌智庫的建設和發(fā)展，鼓勵中國企業(yè)或組織到境外設立商務與法律服務機構(gòu)等。另外，政府對其推出的品牌促進政策，還應定期評估，防止“時過境遷”的不適應，和政策執(zhí)行成本過高帶來的對企業(yè)和社會的可能傷害。