【課程背景】

1. 客戶意向形成機(jī)制不清楚，則

l 項目運(yùn)作糊里糊涂，對客戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策

l 找不對人、做不對事、說不對話

l 不能把握戰(zhàn)機(jī)，更談不上創(chuàng)造機(jī)會。

l 缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策

2. 客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)和興趣點(diǎn)不了解，則

l 支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。

l 客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂

l 價值引導(dǎo)不成功，感覺什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認(rèn)可。

3. 項目狀態(tài)和形勢研判能力不夠，則

l 就會對客戶和競爭對手的一舉一動，缺乏分析的技能

l 失去航向，看不到危機(jī)

l 面對競爭對手給的各種壓力，想不出辦法

4. 銷售業(yè)績起不來的原因診斷

a) 當(dāng)你進(jìn)入一個新的行業(yè)、區(qū)域都會遇到原因診斷問題。

b) 新產(chǎn)品銷售也會出現(xiàn)問題診斷的需求。

5. 鎖定意向和招標(biāo)控制的能力不夠，則

l 招標(biāo)失控

l 不能化優(yōu)勢為勝勢

l 經(jīng)常有煮熟的鴨子飛了

6. 項目監(jiān)管缺失，就會出現(xiàn)

l 計劃不科學(xué)，時間上錯位，從而貽誤戰(zhàn)機(jī)

l 不能擰成一股繩，沒有戰(zhàn)斗力

l 無法控制整個局面，保證項目健康的狀態(tài)下進(jìn)行

l 過程監(jiān)控和評價缺失，項目運(yùn)作質(zhì)量和運(yùn)作的效果沒有評價和分析。浪費(fèi)人力物力。

【授課時長】

2天

【課程收益】

培養(yǎng)學(xué)員對項目型銷售的分析、判斷和運(yùn)作能力。掌握項目分析的原理

【授課對象】

主要針對項目型銷售的銷售員以及行業(yè)和區(qū)域主管的培訓(xùn)

【課程大綱】

第一部分  項目運(yùn)作---事關(guān)成敗

項目越大，運(yùn)作越關(guān)鍵

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：從問題的解決中找到項目運(yùn)作的感覺

一   平民身份如何演繹5千萬的奧運(yùn)項目！

一個成功的運(yùn)作，可以拿下世界級的項目

平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟

二    一個2500萬項目的失敗案例

即使是大牌產(chǎn)品，也照樣丟給一個小公司

運(yùn)作過程的失敗，遭致后期招標(biāo)全面被動

三   從案例中研究問題

1. 高層關(guān)系缺失，客戶經(jīng)理是如何切入的？

2. 借助什么找到客戶的興趣點(diǎn)的，是如何影響到?jīng)Q策層的？

3. 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機(jī)制中有什么重大意義？

4. 在品牌，關(guān)系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強(qiáng)的。

5. 描述這個項目的決策形成機(jī)制，并講一講最高層決策在這里面起的作用

6. 失敗案例中，董事長出差北京，在決策形成機(jī)制中出了什么問題？

7. 失敗案例中反映出項目監(jiān)管的問題是什么？

         第二部分   客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度

目的：了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，就是了解客戶興趣點(diǎn)，是通往成功大門的鑰匙，我們將學(xué)會：

l 客戶是如何選擇的？

l 態(tài)度是什么，滿意是什么？

l 學(xué)會如何準(zhǔn)備價值宣導(dǎo)，讓我們的服務(wù)成為客戶實現(xiàn)自己夢想的希望

一. 客戶的購買行為原理

1. 選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn)

2. 態(tài)度到意向

3. 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？

二. 探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)

1. 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)

2. 創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)

三. 態(tài)度滿意

1. 什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？

2. 滿意態(tài)度為什么要確認(rèn)，如何確認(rèn)？

3. 案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？

四. 了解興趣點(diǎn)，切入項目

1. 興趣點(diǎn)切入

2. 黏住客戶，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系

3. 了解興趣點(diǎn)的常見方法

l  案例：西北銀行案例：得知三級網(wǎng)信息也非易事

4. 權(quán)衡性問題的調(diào)研常見四種方法

l 案例：利用自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢成功運(yùn)作諸多國家級大項目。

五. 問題和案例練習(xí)

1. 問題：客戶的想法態(tài)度吃不準(zhǔn)，已經(jīng)用了全部套路，還是不能調(diào)動客戶的真正的興趣。

l 案例練習(xí)：西北銀行半年客戶就是不提項目的事情

2. 問題：支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。

l 案例練習(xí)：分析一下前面奧運(yùn)項目案例為什么客戶那么無私的幫助我們？

3. 問題：同事中，同樣都是銷，為什么別的銷售就讓項目推的風(fēng)風(fēng)火火，而我的項目冷冰冰的。客戶對我愛理不理

l 案例：某重工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為什么我約了多少次客戶不出來，而同事就見一次面就約出來了？

4. 問題：客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂，不知“葫蘆里到底買什么藥”，缺乏分析能力。

l 案例練習(xí)：“市長很忙，必須我們先拿方案給他匯報，他是不可能直接見廠家的，你如果不給就沒戲了”，這句話可難倒了一大批銷售。

5. 問題：價值引導(dǎo)不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認(rèn)可。總是打不到點(diǎn)子上”

l 案例練習(xí)：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠

6. 問題：看不清靶子就亂打，暴露目標(biāo)，丟單

l 案例練習(xí)：奧運(yùn)項目中間客戶曾經(jīng)問我們，這些技術(shù)別的廠家和你比如何？當(dāng)時為什么要說自己不是唯一能做的？

l 案例：重慶燈光項目過早提出比燈，為什么招致失敗，競爭對手是如何對付我們的？

7. 問題：不管我怎么說，客戶就是不信我的

l 案例：我們是如何鉆進(jìn)競爭對手設(shè)的“信任度之局”的，導(dǎo)致越說自己好，客戶越不信任。

第三部分   意向形成機(jī)制

打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會客戶決策的核心邏輯

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握意向形成機(jī)制原理的作用

l 掌握決策鏈結(jié)構(gòu)和相互作用過程，直至決策團(tuán)隊如何形成最后決定的。

l 是提升“分析判斷能力”的理論基礎(chǔ)，成為“智多星”

l 競爭博弈就能夠找到要害。

l 清晰、有效、及時的項目策劃和行動計劃

l 各種因素的滿意態(tài)度是如何形成最終轉(zhuǎn)化為意向

一. 項目運(yùn)作中看不透的困惑

一個名牌轎車的招標(biāo)故事

二.  意向在項目中的作用

招標(biāo)要做到心中無標(biāo)

三. 意向形成機(jī)制----決策地圖DMI

1. 從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學(xué)

2. DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制

3. BATT案例

四. 問題和案例：利用工具分析項目

1. 問題：客戶經(jīng)理項目運(yùn)作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費(fèi)資源和時間

l 案例練習(xí)一：某廣播大廈，

2. 問題：找不對人做不對事。結(jié)果受到挫折

l 案例練習(xí)二：上海某大劇院，

3. 問題：對客戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策，動不動做錯事搞砸項目。

l 案例練習(xí)三：天津一項目最后栽在一個小設(shè)計師手里，

4. 問題：缺失對意向形成機(jī)制監(jiān)管，一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發(fā)生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。

l 案例練習(xí)四：西北一公交廣告牌3億項目，客戶自己未必清楚意向形成機(jī)

l 分析一下奧運(yùn)項目案例中奶酪是如何被挪動的？

5. 問題：不能把握戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會來了抓不住，更談不上創(chuàng)造機(jī)會。

l 案例練習(xí)五：高小姐在某會議中心與項目總經(jīng)理5分鐘會談

6. 問題：缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策

l 案例練習(xí)：為前面的失敗案例策劃競爭博弈的策略。那些環(huán)節(jié)是無論如何都要達(dá)到目的的

                        第四部分   項目運(yùn)作基礎(chǔ)

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項目運(yùn)作過程中，關(guān)系，產(chǎn)品屬性，服務(wù)，品牌，價格，項目運(yùn)作五個階段，這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，理解其中的關(guān)系，并熟悉他們的規(guī)律。

一  關(guān)系

1 關(guān)系的性質(zhì)和作用

2 關(guān)系的幾個層級

3 建立支撐性關(guān)系

4 既是顧問，又是朋友

5 案例：高中低的客戶級別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計劃

二  產(chǎn)品和服務(wù)屬性

1 產(chǎn)品一定要專業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

2 FFAB原則

3 產(chǎn)品屬性調(diào)研表

4 案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。

三  商務(wù)

1 掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會些什么

2 價格，關(guān)系，技術(shù)的權(quán)衡

3 是科學(xué)也是藝術(shù)

4 案例：商務(wù)運(yùn)作改變客戶的采購進(jìn)程，提前鎖定意向

四  項目信息的挖掘

1 案例：某公司行業(yè)研討會的策劃

2 品牌提升

3 代理商

4 技術(shù)交流會

5 主動拜訪 

6 關(guān)系介紹

7 行業(yè)主管文件，建設(shè)計劃，上層關(guān)系

五  項目運(yùn)作過程的五個階段

1 五個階段

2 不同階段的客戶心理分析

3 不同階段的判斷和競爭機(jī)會分析

4 不同階段的機(jī)會窗信號